冰岛百年户外品牌66°North计划进入中国，带来极地气候锻造的硬核基因和时尚设计。

　　2.该品牌的产品线覆盖极寒系列、日常、远足、跑步和滑雪等专业户外场景，价格区间为100-3000美元。

　　3.66°North与法国奢侈品牌香奈儿合作，将其定位为长期目标，旨在打造奢侈品牌。

　　4.由于中国消费者对户外品牌的选择越来越多样化，66°North需找到一种方式将冰岛的品牌文化与中国消费者的文化需求相结合。

　　5.目前，66°North在中国市场面临文化差异方面的挑战，需要构建文化共鸣以应对中国消费者的“快消费”命题。

　　当北极圈的风雪以时速100公里撕扯渔船的桅杆，这个诞生于1926年的品牌，起初用油布工作服为冰岛渔民筑起生命防线，随后用保暖改写了冰岛人的生存法则。

　　一个世纪后的今天，它带着《权力的游戏》龙妈同款时尚基因，准备向7777公里外的中国迈出关键一步。

　　位于大西洋与北冰洋的交界处，临近北极圈的冰岛面积10.3万平方公里，在不少国人心中却是“精神故乡”“梦中情乡”般的存在，曾经至少有1000万全国微信用户将微信定位一栏填的冰岛，这远比冰岛人口要多，2024年冰岛总人口38.3万，换算下来，也就是近30倍。

　　提到冰岛，第一反应会浮现极光、冰川、神秘仙境等关键词，然而却忽视了它的另一面——这里冰川与熔岩并存，天气瞬息万变，一日内可经历四季，雨雪随时突袭。不少国人心中的“北欧乌托邦”以气候捉摸不定著称，甚至在同一天可以经历四种季节，无论何时都可能突降雨雪。

　　在这样的环境中，“没有坏天气，只有坏装备”成为冰岛人的生存信条。这种极端环境孕育了全球最严苛的户外装备需求，也让66°North从诞生之初就带有“救命”的基因。

　　早期66°North采用当地绵羊毛与防水油布复合材质的外套，能抵御每小时上百海里的海风侵袭，这种被渔民称为“风暴铠甲”的设计，后来成为冰岛救援队的标准装备。

　　许多知名的户外和运动品牌多来自北美，如户外品牌代名词的始祖鸟，瑜伽服形容词lululemon，在国内深耕多年的大众户外品牌The North Face、Columbia，以及在户外圈越来越有影响力的Patagonia、Mountain Hardwear等。这些品牌在中国的户外市场虽不至于家喻户晓，但也是街知巷闻了。

　　当小众品牌成长为大众后，追求更能凸显与众不同身份认同的品牌则是中国消费者的下一步。66°North这两年在国内社交平台的走红，未必没有这方面的原因。

　　一些在国际上尤其是中国户外市场尚不为人所熟的品牌也在声势浩大的户外风潮下陆续入华，其中就包括位于北极圈边缘的66°North，准确地说，它正在来往中国的路上。

　　其创始人是渔民出身，值得一提的是，渔业是冰岛经济的重要支柱之一。在没有现代技术保驾护航的情况下，出海捕鱼是一项极其危险的工作，要保证渔民出海的安全，防水、保暖就变得至关重要。

　　66°North就是在这样的环境下诞生，其早已是冰岛人的生活必需品，具备一切北欧品牌所具备的模块化、极简主义、实用主义的特点，而这种保暖、防水、防风、耐用的实用主义则是在每天必须面对恶劣和不可预知天气条件的国家及地区才会出现。

　　经过近百年的发展和调整，66°North基于北欧极简化的设计、自然的色彩以及高科技技术材料，已经将冰岛设计和功能性、时尚性融于一体。如今的66°North更像是一家兼具实用和功能性的时尚户外品牌。

　　1923年，冰岛渔业协会派遣渔夫Hans Kristjánsson赴挪威学习油布服装制作技术。这种自19世纪末在北欧流行的防水面料，成为抵御北大西洋风雪的首选。学成回到冰岛后，Hans在家乡开了一个小作坊，专为渔民制作打渔防护服，1925年，他成立了Sjóklæðagerð Íslands公司（冰岛海洋服装工作室，66°North前身），开启了66°North的传奇。

　　随着生产规模越来越大，Hans把生产基地也搬到了冰岛的首都雷克雅未克，1928年，他的公司开始为冰岛搜救队生产服装，这一合作持续到今天。二战后，随着鱼类出口的飙升，冰岛经济迎来繁荣，此时，品牌开始拓展至日常服饰，包括生产裙子、羊毛裤子和儿童防护服等。1970年代之后，66°North的日常户外服饰销量已超过了渔业服装，自此该品牌的产品户外属性愈发突出。

　　1977年，公司更名66°North，由创始人缝制第一件服装的小作坊所在地——Sudueyri得名，该地正好地处北纬66度，这也标志着66°North进入新的发展阶段，从渔业防护服向多功能户外服饰转型。

　　为了提高产品的性能和舒适度，公司自1990年代通过引入Polartex、GORE-TEX等高科技材料，配合冰岛设计+高性能的“keeping Iceland warm”理念，将防风防雨雪大衣、冲锋衣、羽绒服、保暖夹层赋予高性能户外的穿搭风格，这也让66°North成为冰岛人保暖、户外运动和都市生活的跨场景标配。

　　66°North不追求短期季度性，主打耐用性，经过近百年的发展，在冰岛气候、环境以及市场的推动下，其形成以防水、防风、透气和耐用为核心特性，同时融入北欧简约设计，兼具硬核功能、实用性和时尚感的户外品牌，产品线覆盖极寒系列、日常、远足、跑步和滑雪等专业户外场景。

　　依托冰岛严苛环境验证的技术，66°North产品矩阵以全天候防护为核心，包含采用双层压胶工艺的极地冲锋衣、搭载PrimaLoft保温棉的登山夹克及北极狐仿生抓绒系列等，通过基础款+季节限定的策略维持品牌稀缺性。其代表性产品品类防水派克大衣、羽绒大衣的售价为1000-1700美元；冲锋衣售价在200-1000美元；保暖夹克价格区间为300-700美元，普通跑步训练裤售价在100-300美元，工装裤、专业登山裤、GORE-TEX®保暖裤在200-600美元之间，其中采用GORE-TEX®的产品价格相对较高。另外，66°North的联名款产品价格折合人民币过万元，例如与Charlie Constantinou联名的Signature Quilt夹克售价2800美元。

　　这种“生存工具”到“生活方式”的转变，使66°North成为冰岛家庭的必备单品，98.5%的冰岛家庭都拥有它的产品，该品牌旗下的产品已是全世界去往冰岛的游客必买的伴手礼，其极简实用主义风格也称为户外爱好者的潮流符号。

　　除了产品线的不断完整，该品牌还积极支持和赞助运动队及运动员，以此进一步强化品牌的专业运动和高性能属性。66°North多年来与冰岛国家奥林匹克和体育协会合作，如为1998年长野冬奥会的冰岛运动员提供运动服装赞助；2013年为第一位登顶珠峰北侧的冰岛人提供Tindur套装支持等。在用专业产品助力运动队和运动员突破自我的同时，也在努力打破品牌自身的极限。

　　▲身穿66°North的1998年长野冬奥会的冰岛选手（图源：66°North官网）

　　不过在66°North现任CEO Helgi Óskarsson看来，其并不是一个户外品牌，尽管它旗下拥有所有户外品牌都有的产品。“我们不是户外品牌，如果说它只是一个户外品牌对66°North是一种伤害。”66°North开始的方式是为了冰岛人的生存，或抵御恶劣天气的侵袭，或保护渔民免受海上风浪对其生命的威胁，这也揭示了66°North与众不同的核心竞争力。

　　在他看来，66°North不只是一个普通意义上的户外品牌，户外属性只是其品牌基因中的一面，严格意义上讲它是一个被赋予了拯救生命安全的高性能服装品牌，并基于此展开与各类用户产生深度链接。

　　正是基于66°North独特的生存属性定位和高性能产品线，其受到了法国奢侈品牌香奈儿的注意，2019年，后者的家族投资公司Mousse Partners作为战略投资合作伙伴加入66°North，这也启动了冰岛国民户外品牌的国际市场扩张。

　　这种高端化转型也体现在品牌定位的升级上。Helgi直言：“奢侈品牌”是66°North的长期目标。“当我2011年接管公司时，最贵的商品是550欧元，现在66°North的店里最贵的商品大概是2000欧元，我们一直在努力将公司打造成奢侈品牌。”这种从功能性到奢侈属性的跃迁，与香奈儿的资本加持及联名策略形成呼应，为品牌注入更多溢价空间。

　　当挪威的Norrøna（老人头）、瑞典的KLATTERMUSEN（攀山鼠）、Fjällräven（北极狐）、Haglöfs（火柴棍）的极简几何风占据北欧户外叙事主流时，这个来自北大西洋岛屿的品牌带着火山灰与冰川蓝的硬核基因才缓慢开始了全球化发展的步伐，国际化进程晚于不少北欧知名户外品牌半个世纪不止，已有近百年历史的66°North走出冰岛也不过是10年前。即便这样，66°North也是第一家真正意义上全球化的冰岛品牌。10年前其在哥本哈根开设了本土之外的第一家门店，八年后，其在伦敦又开了在当地的第一家店，然而去年开始其对于国际化发展的步伐明显加速。

　　为此66°North在人事任命上进行了大规模的调整。2022年邀请Kei Toyoshima任创意总监，他曾是Bottega Veneta男装成衣首席设计师，并在Haider Ackermann、Coach等全球知名品牌工作过；去年1月，任命品牌自成立以来的首位首席商务官，领导全球市场渠道建设的工作，包括商品销售和营销；两个月后，即2024年3月，前Saks Potts的CEO Josefine Laigaard被任命为66°North的新任战略主管，后者曾被评为2021年丹麦百强商业人才之一。

　　从首席商务官，到战略主管，再到创意总监，无一不透露出品牌对于国际扩张的重视和迫切。目前66°North已在全球拥有28家批发经销商，包括 Selfridges、Harrods、END、Mr.Porter、KaDeWe、SSENSE、SneakersNStuff和Beaker等世界知名商店。

　　与国际化扩张加速同行的是，其在品牌形象的打造上相较以往更加时尚。用Kei的话说，“功能性服装已逐渐统治T台。”2024年春夏系列中，他将极地户外服装与前卫主义融合，电竞竞猜推出加入66°North之后的首个完整系列，方形提花毛衣、廓形派克大衣等单品，将硬核户外与前卫主义无缝衔接。

　　极地气候锻造的硬核基因如今也最大程度地拥抱时尚和潮流的理念。66°North产品以耐用性为核心，采用模块化设计延长使用寿命，同时通过与Ganni和Charlie Constantinou等高奢品牌联名，将极地户外装备转化为都市时尚符号。

　　“我来到这个品牌，是为了帮助其在全球范围内推广其吸引力。”而功能性与时尚的融合显然被他视为品牌扩张的手段。

　　如果说始祖鸟是北美的户外图腾，66°North则书写着北欧的极简神话。当《权力的游戏》龙妈艾米莉亚·克拉克穿着66°North户外保暖大衣漫步冰原，这个冰岛国民品牌某种意义上完成了从打渔服到时尚符号的蜕变。

　　众所周知，中国消费者对户外品牌的选择越来越多样化，部分户外玩家不再满足于传统的国际大牌，而是关注那些具有独特风格和专业性能的小众品牌。越来越时尚的66°North的极寒户外装备显然与这部分消费者的需求同频。

　　66°North根据信用卡地理数据以及其他消费数据的跟踪，来自中国的消费额一直位居该品牌所有顾客的前列。“中国消费者相比其他市场的顾客对66°North有更大的兴趣，而且其消费额度也更高，中国消费者更倾向于购买66°North更昂贵的产品——那些绝对顶级的奢侈品。”科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的报告则预测，到2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元，这一数字于任何户外品牌来说都不容忽视。

　　近来，66°North高层多次在采访中提及中国， Helgi表示，“66°North正在与中国零售商进行谈判”，根据他的口风，中国很有可能成为冰岛国民品牌进入亚洲市场的第一站。

　　实际上，近几年66°North在国际时尚舞台上的额影响力不断攀升，其独特的北欧极简风格和硬核户外功能的结合，包括在中国，它最早就吸引了众多内娱明星的出手。电竞竞猜易烊千玺、周冬雨、尹正、胡先煦、周雨彤、TFBOYS同门师弟陈奕恒等知名艺人纷纷选择66°North的服装亮相公众场合。易烊千玺穿着66°North Jokla羽绒服的街拍、周冬雨先是穿着66°North现身综艺《小小的追求》再是以一身66°North x Ganni联名羽绒服出现在春晚彩排现场、胡先煦和周雨彤等明星的穿着上身……都进一步扩大了品牌在中国的影响力。

　　不过66°North在进入中国市场时也面临着文化差异方面的挑战。在中国，户外运动不仅仅是一种体育活动，更是一种社交和生活方式，相应的消费者在选择户外品牌时，不仅关注产品的性能和质量，还会考虑品牌的形象和品牌所代表的生活方式。66°North需要找到一种方式，将冰岛的品牌文化与中国消费者的文化需求相结合，打造出符合中国市场的品牌形象。

　　中国户外市场潜力巨大，但挑战同样严峻。中国户外市场已形成“国际大牌+本土新锐”的双雄格局，始祖鸟以“山系美学”占据高端市场，lululemon将瑜伽时尚扩展至生活方式领域，而凯乐石、伯希和等本土品牌同样在迅速崛起。对于66°North而言，破局关键在于构建文化共鸣，其需将冰岛的生存哲学转化为中国消费者可感知的生活方式符号。